Sponsored Agents w ChatGPT, czyli reklama, która rozmawia

Stan na 16 września 2026. Kliknięcie reklamy w ChatGPT prowadziło dotąd wprost na stronę reklamodawcy. Teraz może otworzyć oznaczoną rozmowę z agentem opłaconym przez firmę, a odnośnik do strony pojawia się w niej dopiero wtedy, gdy użytkownik zechce zrobić kolejny krok. Test obejmuje wybranych reklamodawców w Stanach Zjednoczonych, więc na polskim koncie nic się jutro nie zmieni. Zmienia się natomiast to, czyja reklama może trafić do rozmowy prowadzonej po polsku.

Co ogłosiło OpenAI

16 września 2026 OpenAI opisało zestaw zmian w reklamach w ChatGPT we wpisie Reimagining advertising with AI. Najważniejsza z nich to Sponsored Agents, czyli rozmowa z agentem opłaconym przez firmę, którą użytkownik może zacząć po kliknięciu reklamy w ChatGPT.

• Po zobaczeniu reklamy użytkownik sam decyduje, czy zacząć wyraźnie oznaczoną rozmowę z agentem sponsorowanym przez firmę.
• Taka rozmowa jest odrębna od niezależnych odpowiedzi ChatGPT i oddzielona od rozmowy, którą użytkownik prowadził wcześniej.
• W rozmowie zostaje odnośnik do strony firmy, z którego użytkownik korzysta wtedy, gdy jest gotowy na kolejny krok.
• Sponsored Agents są testowane z wybranymi reklamodawcami w Stanach Zjednoczonych.
• Reklamodawca może włączyć dopasowanie tekstu, które zmienia jego dotychczasowe nagłówki i opisy pod kontekst rozmowy oraz automatycznie tłumaczy je na język użytkownika.
• Aplikacja ChatGPT Ads w Shopify jest dostępna dla sprzedawców ze Stanów Zjednoczonych, a od 23 września ma działać na rynkach, na których dostępne są reklamy w ChatGPT.

Kliknięcie w reklamę otwiera rozmowę zamiast wizyty

Dotąd reklama w ChatGPT działała jak każdy inny oznaczony blok z odnośnikiem. Użytkownik widział ofertę, klikał i lądował na stronie docelowej, gdzie zaczynała się Twoja praca nad jego decyzją. Sponsored Agents dokładają do tej ścieżki trzeci krok. Jest nim rozmowa, w której na pytania o rozmiar, dopasowanie albo sposób użycia produktu odpowiada agent reklamodawcy.

Dla właściciela strony to przesunięcie punktu pierwszego kontaktu. Pytania, na które dotąd odpowiadała strona docelowa, padają wcześniej i gdzie indziej. Jeśli agent odpowie zbyt ogólnie, użytkownik nie skorzysta z odnośnika i nie zobaczysz go w żadnym raporcie. Jeśli odpowie dobrze, przyjdzie na stronę z konkretniejszą intencją i krótszą listą wątpliwości.

Źródło nie opisuje, skąd agent bierze wiedzę o ofercie ani kto układa mu instrukcje. Dopóki tego nie wiadomo, traktuj stronę docelową i opis oferty jako jedyne treści w tej ścieżce, na które masz pełny wpływ. Im precyzyjniej opisujesz warunki, dostępność i ograniczenia produktu, tym mniej zostaje miejsca na odpowiedź, która rozminie się z rzeczywistością.

Dlaczego test w Stanach Zjednoczonych dotyczy polskiej rozmowy

Same rozmowy sponsorowane są na razie zamknięte w jednym kraju i w wąskiej grupie reklamodawców. Obok nich idzie jednak druga zmiana, przy której nie pada nazwa żadnego kraju, czyli dopasowanie tekstu reklamy. Po włączeniu tej opcji nagłówki i opisy reklamodawcy zmieniają się pod kontekst rozmowy i są tłumaczone na język użytkownika. Firma z innego rynku nie musi więc przygotowywać polskiej kampanii, żeby jej reklama stanęła przy polskim pytaniu.

To nie jest zapowiedź startu reklam rozmawiających w Polsce. OpenAI nie podaje, na których rynkach dopasowanie tekstu działa ani kiedy dotrze do kolejnych. Opcja jest dobrowolna, więc nawet tam, gdzie działa, część reklamodawców jej nie włączy. Przy planowaniu przyjmij mimo to, że zestaw firm, z którymi konkurujesz o uwagę w polskiej rozmowie, przestaje pokrywać się z zestawem firm reklamujących się po polsku.

Drugi termin z tej zapowiedzi jest bliżej. Aplikacja ChatGPT Ads w Shopify od 23 września ma działać na rynkach z dostępnymi reklamami w ChatGPT. Czy Twój rynek jest wśród nich, sprawdzisz na koncie reklamowym, a sposób weryfikowania dostępności funkcji AI na własnym koncie zebrałem w zestawieniu nowości w ChatGPT, Claude i Gemini.

Czego ta zmiana nie daje Twojej marce

Rozmowa sponsorowana jest odrębna od niezależnych odpowiedzi ChatGPT. Budżet kupuje więc miejsce obok odpowiedzi, bez wpływu na jej treść. O tym, czy asystent sięgnie po Twoją stronę i czy ją zacytuje, dalej decydują te same mechanizmy co wcześniej: dostęp crawlerów, wyszukiwanie w sieci i jakość samej treści. Rozkładam je w tekście o widoczności w ChatGPT i Perplexity.

Po stronie wyszukiwarki również nic się nie przesuwa. Reklamy w ChatGPT są produktem OpenAI, więc nie dotykają indeksacji, rankingu ani raportów w Search Console. Jeśli szukasz przyczyny wahań ruchu organicznego, ta zmiana jej nie tłumaczy.

Nowa rozmowa nie jest też miejscem, w którym marka pojawia się za darmo. Agent należy do firmy, która za niego zapłaciła. Gdy konkurent uruchomi takiego agenta przy pytaniu, na którym dotąd wygrywałeś treścią, Twoja przewaga nie znika, ale przestaje być jedynym wejściem do tej rozmowy.

Co sprawdzić w swoim serwisie i na koncie reklamowym

1. Rozdziel w GA4 ruch płatny od ruchu z asystenta. Kanał dla asystentów AI rozpoznaje sesję po witrynie odsyłającej, więc wejście z reklamy w ChatGPT i wejście z odpowiedzi trafią w to samo miejsce. Otaguj adresy docelowe kampanii własnym parametrem źródła, zanim wyjdzie z budżetu pierwsza złotówka. Jak poukładać taki pomiar, opisuję w tekście o analityce SEO.
2. Sprawdź w logach, kto odwiedza strony docelowe. Wchodzą na nie również boty, a zapora albo CDN potrafi odciąć tego, którego wpuszcza Twój robots.txt. Tokeny crawlerów trzech dostawców i sposób czytania ich w logach opisuję w tekście o llms.txt i przygotowaniu strony dla AI.
3. Zadaj ChatGPT pytania, przy których chcesz być widoczny. Zapisz przy każdym datę, plan, kraj konta i platformę, bo odpowiedzi różnią się między nimi. Wynik czytaj jako pojedynczą próbkę, nie jako pomiar udziału w rynku.
4. Sprawdź dostępność reklam dla swojego kraju. Rejestrację prowadzi ads.openai.com i to tam zobaczysz, czy Twoja firma może dziś kupić ten format, zanim zaplanujesz na niego budżet.

Gdzie kończy się Twój pomiar

Rozmowa z agentem toczy się po stronie ChatGPT i nie zostawia śladu w Twojej analityce. Zobaczysz dopiero wejście z odnośnika, jeśli użytkownik z niego skorzysta. Ile osób rozmawiało i zrezygnowało wcześniej, zostaje poza zasięgiem Twoich narzędzi, bo asystenci nie mają dla właściciela strony odpowiednika Search Console.

Ta luka ma praktyczny skutek przy ocenie kampanii. Koszt liczysz od kliknięcia w reklamę, a efekt widzisz dopiero po skorzystaniu z odnośnika w rozmowie. Między tymi zdarzeniami leży cała praca agenta, której nie kontrolujesz i nie zmierzysz. Dopóki to się nie zmieni, opłacalność takiego formatu oceniaj na końcu ścieżki, czyli po wejściach i konwersjach na własnej stronie.

Plan na najbliższe dni jest krótki. Otaguj strony docelowe, zanim reklamy w ChatGPT wejdą do Twojego budżetu, i sprawdź 23 września, czy aplikacja Shopify obejmuje Twój rynek. Jeśli obejmuje, zacznij od jednej kampanii i jednego pytania, przy którym chcesz być widoczny. Pomiar i opis oferty poprawisz wtedy na małym budżecie, zanim wejdzie w ten format większy.

Źródła

• Reimagining advertising with AI (OpenAI)
• ChatGPT Ads (OpenAI)