Reputacja Witryny w EOG: Kara, Która Wygląda Jak Ulga

Google rozdzieliło skutki jednej ze swoich kar na dwa światy: jeden dla wyszukujących w Europejskim Obszarze Gospodarczym, drugi dla całej reszty. Polska jest w tym pierwszym, więc komunikat dotyczy każdego, kto udostępnia fragment swojej domeny cudzej treści — albo sam publikuje na cudzej. Pierwsze czytanie podpowiada ulgę: w EOG ręczne działanie nie wpłynie na wyniki wyszukiwania. Drugie czytanie tej samej strony mówi coś zupełnie innego i to ono jest tutaj ważne. Poniżej rozkładam komunikat na czynniki pierwsze, pokazuję, gdzie jest haczyk, i podaję przegląd, który warto zrobić u siebie niezależnie od tego, czy cokolwiek Cię dotyczy.

Co ogłosił Google

W piątek 28 sierpnia 2026 Zespół ds. jakości wyszukiwarki Google opublikował na blogu Search Central aktualizację zasad dotyczących reputacji witryny. Wpis przypomina, że zasady te wprowadzono w 2024 roku, aby powstrzymać praktykę polegającą na publikowaniu treści osób trzecich w zaufanej witrynie tylko po to, by wykorzystać jej dobrą reputację do uzyskania wyższej pozycji w rankingu wyszukiwarki. Google pisze, że taka praktyka obniża jakość wyszukiwania i negatywnie wpływa na wrażenia użytkowników.

Nowa jest część dotycząca egzekwowania. Po dyskusji z Komisją Europejską Google dostosowuje podejście do stosowania zasad w Europejskim Obszarze Gospodarczym i wyjaśnia kryteria, które bierze pod uwagę przy ich stosowaniu. Firma zaznacza przy tym, że nadal obawia się, iż zbyt szerokie stosowanie DMA może uniemożliwić jej reagowanie na rzeczywiste zagrożenia dla integralności wyników wyszukiwania, ale uważa, że przyjęte podejście pozwoli zwalczać próby manipulowania wynikami.

Konkret wygląda tak. Od 30 sierpnia ręczne działania stosowane zgodnie z zasadami dotyczącymi reputacji witryny mają inny wpływ na użytkowników wyszukujących w Europejskim Obszarze Gospodarczym niż na użytkowników wyszukujących poza nim:

• Poza EOG — ręczne działania mają bezpośredni wpływ na wyniki wyszukiwania w przypadku części witryny, której dotyczy problem. Podobnie jak wcześniej, nie ma to wpływu na resztę witryny.
• W EOG — ręczne działania nie mają wpływu na wyniki wyszukiwania. Sekcja witryny, której dotyczy problem, może zostać odseparowana w systemach Google, dzięki czemu z czasem będzie pozycjonowana niezależnie od reszty witryny.

Google dodaje, że właściciele witryn będą nadal powiadamiani w Search Console o podjęciu ręcznych działań, że pozostaje możliwość przesłania prośby o ponowne rozpatrzenie, a dla kwalifikujących się witryn po jej przesłaniu będzie też możliwość skierowania sporów do mediacji. Zaznacza również, że wiele stron jest wyświetlanych użytkownikom na całym świecie, więc możliwe jest podjęcie ręcznych działań wobec danej strony przy jednoczesnym wpływie zmiany wyłącznie na wyniki pokazywane wyszukującym spoza EOG.

Dwa światy w jednym indeksie

Zacznijmy od tego, co w tym komunikacie jest naprawdę nowe, bo to nie jest zmiana zasad. Zasady zostają dokładnie takie, jakie były od 2024 roku. Zmienia się to, co Google robi, gdy je złamiesz — i tylko dla części świata.

To rozróżnienie jest w praktyce najważniejszym zdaniem całego wpisu, bo od niego zależy, czy ktoś wyciągnie z niego wniosek „można", czy „nadal nie można, tylko inaczej". Zdanie, które w branżowych relacjach zostało wyrwane i puszczone samo, brzmi tak:

W przypadku użytkowników z Europejskiego Obszaru Gospodarczego (EOG) ręczne działania nie będą miały wpływu na wyniki wyszukiwania.

Wyrwane z kontekstu wygląda to jak zawieszenie kary w Europie. W kontekście — czyli razem z następnym zdaniem o odseparowaniu sekcji — znaczy coś zupełnie innego, o czym niżej. Warto mieć świadomość, że przez najbliższe tygodnie będzie krążyć głównie ta pierwsza wersja, bo jest krótsza i brzmi jak dobra wiadomość.

Druga rzecz, którą warto zauważyć, to sam sposób sformułowania komunikatu. Google pisze wprost o dyskusji z Komisją Europejską i o swoich obawach wobec DMA. To nie jest zmiana produktowa podjęta z własnej inicjatywy i firma nie udaje, że jest — a to o tyle istotne, że zmiany wymuszone regulacyjnie mają w tej branży inną trwałość niż zmiany projektowe. Wracają do stołu przy każdej kolejnej rundzie rozmów.

Odseparowanie to nie amnestia

Tu jest cała treść tego komunikatu i cała różnica między pierwszym a drugim czytaniem. Google nie pisze, że w EOG naruszenie zostaje bez konsekwencji. Pisze, że konsekwencja ma inny kształt: sekcja może zostać odseparowana i z czasem będzie pozycjonowana niezależnie od reszty witryny.

Warto przełożyć to na konkret, bo w abstrakcji brzmi łagodnie. Wyobraź sobie serwis o mocnej, wieloletniej domenie i podkatalog wynajęty firmie zewnętrznej, w którym publikowane są rankingi i porównania. Ten podkatalog stoi wysoko nie dlatego, że jest dobry, tylko dlatego, że stoi na tej domenie. Odseparowanie oznacza, że przestaje na niej stać. Zostaje z tym, co potrafi sam, a zwykle nie potrafi nic — bo gdyby potrafił, nie musiałby być na cudzej domenie.

Różnica wobec wariantu spoza EOG jest więc nie w tym, czy skutek nastąpi, tylko w tym, jak wygląda i kiedy. Poza EOG jest to cios: nagły, widoczny w danych z dnia na dzień, łatwy do powiązania z powiadomieniem. W EOG jest to zsuwanie się: rozłożone w czasie, bez wyraźnej daty, trudne do odróżnienia od zwykłej utraty pozycji na rzecz konkurencji.

Z tej tabeli wynika ostrzeżenie, które uważam za najbardziej praktyczne w całym tym temacie: w EOG łatwiej niż gdziekolwiek indziej przegapić, że coś się dzieje. Nie ma skoku na wykresie, jest powolny odpływ, który każdy analityk odruchowo przypisze konkurencji albo sezonowi. Jedynym twardym sygnałem zostaje powiadomienie w Search Console — i dlatego tak bardzo warto mieć do niej dostęp także w serwisach, w których nikt na co dzień nie zagląda. Co jeszcze da się z niej wyciągnąć, opisałem w tekście o zaawansowanym wykorzystaniu Search Console.

Jak rozpoznać odseparowanie w danych

Google nie mówi, po czym poznać, że sekcja została odseparowana, i trzeba to powiedzieć uczciwie: poniższe jest moją propozycją metody, a nie opisem mechanizmu. Wynika z tego, co o odseparowaniu wiadomo z komunikatu, i z tego, jak takie rzeczy wyglądają w danych, gdy dzieje się coś podobnego.

Sygnał, którego bym szukał, to rozjazd między krzywą samej sekcji a krzywą reszty serwisu, utrzymujący się przez kilka tygodni, przy jednoczesnym braku zmian technicznych po Twojej stronie i braku widocznej zmiany w wynikach na tych samych zapytaniach poza EOG. Ten ostatni warunek jest tu najciekawszy, bo daje coś w rodzaju grupy kontrolnej: ta sama treść, ten sam moment, dwa różne rynki.

Praktycznie znaczy to, że warto mieć w Search Console dwa zapisane widoki: jeden ograniczony do krajów EOG, drugi do reszty świata. Serwis, który ma czytelników po obu stronach tej granicy, jest w tej jednej sytuacji uprzywilejowany — może zobaczyć różnicę, której serwis wyłącznie polski nie zobaczy nigdy, bo nie ma z czym porównać.

Czego bym z tego nie robił: rozstrzygnięcia. Rozjazd dwóch krzywych ma dziesiątki możliwych przyczyn, od sezonowości po zmianę konkurencji na jednym rynku. To jest przesłanka do sprawdzenia raportu ręcznych działań, a nie diagnoza. Diagnoza w tej sprawie ma dokładnie jedno źródło i jest nim powiadomienie od Google.

Kogo w Polsce to naprawdę dotyczy

Pierwsza reakcja większości właścicieli stron brzmi „to sprawa dużych wydawców". W części przypadków to prawda, ale lista sytuacji, które podpadają pod te zasady, jest dłuższa i mniej oczywista, niż się wydaje. Poniżej te, które widuję najczęściej.

• Wynajęty podkatalog albo subdomena. Klasyczny przypadek: firma zewnętrzna prowadzi sekcję z rankingami, kuponami albo porównaniami, a gospodarz nie decyduje o tym, co się tam pojawia.
• Sekcja partnerska w sklepie. Blog prowadzony przez agencję rozliczaną od widoczności, bez redakcyjnej kontroli po stronie właściciela domeny.
• Katalog wpisów użytkowników sprzed lat. Zaszłość, o której nikt nie pamięta, ale która nadal jest indeksowana i nadal stoi na autorytecie domeny.
• Publikowanie na cudzej domenie. Druga strona tej samej monety — jeśli Twoja treść żyje w wynajętej sekcji cudzego serwisu, to Ty ponosisz ryzyko odseparowania, choć powiadomienie dostanie ktoś inny.

Warto powiedzieć wprost również to, czego zasady nie obejmują, bo nadmierna ostrożność bywa tu równie kosztowna jak beztroska. Nie chodzi o każdą treść, której nie napisałeś sam. Materiał zamówiony u eksperta, wywiad, tekst gościnny wybrany przez Twoją redakcję i opublikowany dla Twoich czytelników nie staje się naruszeniem dlatego, że autor jest z zewnątrz. Kryterium jest cel publikacji i to, kto naprawdę o niej decyduje, a nie forma współpracy.

Z mojego doświadczenia najczęstszy przypadek w polskich serwisach to nie świadomy wynajem, tylko zaszłość, która przestała być pilnowana. Sekcja powstała pięć lat temu, osoba, która ją prowadziła, dawno odeszła z firmy, umowa wygasła i nikt jej nie odnowił ani nie wypowiedział, a katalog nadal się indeksuje i nadal generuje ruch, którego nikt nie przypisuje do niczego konkretnego. Formalnie to jest treść osób trzecich w Twojej domenie — i formalnie odpowiadasz za nią Ty.

Czego komunikat nie rozstrzyga

Ostatni punkt tej listy jest tym, który najczęściej ginie w streszczeniach, a jest jedynym, który realnie zmienia czyjeś decyzje. Zmiana dotyczy egzekwowania, nie tego, co wolno. Kto przeczyta ten komunikat jako otwarcie furtki i zbuduje na tym model wynajmowania fragmentów swojej domeny, zbuduje go na zdaniu, którego w źródle nie ma.

Przegląd sekcji, o których nie decydujesz sam

Niezależnie od tego, czy uważasz, że temat Cię dotyczy, ten przegląd warto zrobić raz — zajmuje pół dnia i częściej niż bym chciał kończy się znalezieniem czegoś, o czym nikt w firmie już nie pamiętał.

Spis miejsc, w których publikuje ktoś inny

Wypisz wszystkie katalogi i subdomeny, w których treść powstaje poza Twoją kontrolą redakcyjną: sekcje partnerskie, blogi prowadzone przez agencje, katalogi ogłoszeń, archiwa wpisów użytkowników. Kryterium nie jest to, kto pisze, tylko kto decyduje, co zostanie opublikowane.

Test niezależności

Dla każdej pozycji z listy zadaj jedno pytanie: czy ta sekcja obroniłaby się w wynikach, gdyby stała na własnej, świeżej domenie? Odpowiedź „raczej nie" nie jest jeszcze naruszeniem, ale jest dokładnym opisem sytuacji, o której mówi Google — treść, która żyje z autorytetu gospodarza, a nie z własnej wartości.

Segmentacja danych po tych sekcjach

Ustaw w Search Console stałe filtry na te katalogi i patrz na nie osobno, a nie w sumie serwisu. Przy odseparowaniu rozjazd między krzywą sekcji a krzywą reszty serwisu jest jedynym sygnałem, jaki dostaniesz — i w sumie zagregowanej jest niewidoczny. To ten sam nawyk, który przydaje się przy ocenie ryzykownych linków; zebrałem go w tekście o audycie profilu linków.

Raport ręcznych działań na stałej liście kontrolnej

Nie dlatego, że spodziewasz się tam czegoś znaleźć, tylko dlatego, że to jedyne miejsce z odpowiedzią zerojedynkową. Raz w miesiącu, w tym samym dniu co inne przeglądy. Jak wpiąć taki nawyk w szerszy rytm śledzenia zmian, opisałem w przewodniku o śledzeniu zmian w Google.

Zmiana regulacyjna ma inną trwałość niż produktowa

Google zrobiło w tym wpisie rzecz, której zwykle nie robi: napisało, dlaczego zmienia podejście, i nie ukryło, że się z tą zmianą nie zgadza. Zdanie o obawach wobec zbyt szerokiego stosowania DMA nie jest ozdobnikiem dyplomatycznym — jest informacją o tym, jak firma zamierza traktować to rozwiązanie w przyszłości.

Dla kogoś, kto planuje pracę na kwartały, wynika z tego konkretna ostrożność. Zmiana wymuszona rozmową z regulatorem może zostać zawężona, rozszerzona albo zastąpiona po kolejnej rundzie tych rozmów, i nie musi się to odbyć z wyprzedzeniem ani z osobnym komunikatem. Model biznesowy oparty na tym, że w EOG kara ma łagodniejszy kształt, jest modelem opartym na stanie negocjacji — a to najmniej stabilny fundament, jaki można sobie w tej branży wybrać.

Jest też druga strona tej medalu, korzystniejsza. Skoro zmiana wynika z rozmów o DMA, to sam kierunek — odseparowanie zamiast bezpośredniego obniżenia — prawdopodobnie zostanie z nami dłużej niż ta konkretna redakcja zasad, bo jest odpowiedzią na regulacyjny zarzut, a nie chwilowym eksperymentem. Nie zbudowałbym na tym planu, ale wziąłbym pod uwagę przy ocenie ryzyka.

Prośba o ponowne rozpatrzenie i mediacja

Dwie ścieżki odwoławcze wymienione w komunikacie warto rozumieć jako następujące po sobie, a nie alternatywne. Najpierw prośba o ponowne rozpatrzenie, i dopiero po niej — dla kwalifikujących się witryn — możliwość skierowania sporu do mediacji. Kolejność jest w źródle jednoznaczna.

O samej mediacji komunikat nie mówi nic poza tym, że będzie dostępna. Nie wiadomo, kto się kwalifikuje, jak długo to trwa ani czym się kończy. To jest nowość regulacyjna, więc pierwsze realne doświadczenia będą znane dopiero za jakiś czas i nie warto na tym etapie budować wokół niej planu.

Co do samej prośby o ponowne rozpatrzenie, obowiązuje reguła stara jak ten mechanizm: ma sens dopiero wtedy, gdy przyczyna została usunięta. Prośba wysłana z argumentem, że problemu nie ma, jest zużyciem jedynej szansy na zrobienie dobrego wrażenia. Warto w niej opisać konkretnie, co zostało zmienione i kiedy — nie dlatego, że to jest wymagane, tylko dlatego, że osoba po drugiej stronie ma ograniczony czas i konkret jej go oszczędza.

Co zapisać w umowie z partnerem

Ta część wykracza poza SEO i właśnie dlatego bywa pomijana, choć w praktyce rozstrzyga więcej niż jakakolwiek zmiana techniczna. Jeśli udostępniasz komukolwiek fragment swojej domeny, w umowie powinny znaleźć się trzy rzeczy.

Kto odpowiada za zgodność z wytycznymi wyszukiwarek. Bez tego zapisu odpowiada faktycznie właściciel domeny, bo to on dostaje powiadomienie i to jego widoczność jest zastawem. Partner rozliczany od ruchu nie ma powodu przejmować się ryzykiem, którego nie ponosi.

Prawo do wglądu i wycofania treści. Możliwość usunięcia materiału bez okresu wypowiedzenia jest tu jedynym realnym narzędziem naprawczym. Umowa, która na to nie pozwala, zamienia ręczne działanie w problem prawny w środku problemu technicznego.

Co się dzieje po zakończeniu współpracy. Czy sekcja zostaje, czy znika, kto obsługuje przekierowania i kto odpowiada za to, co zostało zaindeksowane. Brak tego zapisu zostawia w serwisie katalog, którego nikt już nie prowadzi, a który nadal jest Twój — czyli dokładnie ten stan, od którego zaczyna się większość takich historii.

Źródła

• Aktualizacja zasad dotyczących reputacji witryny
• Zasady dotyczące spamu w wyszukiwarce Google
• Blog Google Search Central